5 principes pour une nouvelle ère du design.

Depuis l’ère Arts and Crafts jusqu’à la Révolution Numérique, l’histoire du design a connu de nombreux courants stylistiques répondant aux grands enjeux de leur époque. Ces mouvements ont été théorisés par des designers et des penseurs tels que Walter Gropius, Le Corbusier, Charles et Ray Eams, Raymon Loewe, Dieter Rams, et Steve Jobs, pour n’en citer que quelques-uns.(1) 

Nous traversons aujourd’hui un séisme culturel, écologique, politique, économique… Il est donc parfaitement naturel que cela donne naissance à un nouveau courant, tant stylistique que idéologique, dans l’histoire du design.

Le grand changement

Je ne vais pas revenir sur l’analyse de l’évolution des modes de consommation, d’une part car j’en ai déjà dressé une analyse dans un article précédent mais également car chacun de nous en est témoin au quotidien.

Pour les entreprises de produits industriels, nous observons que le modèle traditionnel garde toute son efficacité grâce à des filières industrielles optimisées et une commercialisation à grande échelle. Cependant, il est évident que le changement idéologique est en marche, et la transformation radicale d’une entreprise entière n’est pas une option réaliste à l’heure actuelle. Sortir d’une filière optimisée (ex : industrie plastique, production asiatique, grande distribution…) entraîne une augmentation significative des coûts de production. Si la valeur perçue n’est pas nettement supérieure, alors le projet n’est pas viable économiquement.

Hors, l’humain perçoit la valeur par deux mécanismes : rationnel et émotionnel. Le mécanisme qui permet de changer les comportements d’achats à l’échelle de populations est bien entendu le mécanisme émotionnel (l’envie est très puissante, la peur aussi).

Créer de la valeur émotionnelle n’est-il pas la compétence clé des designers industriels et brand designers ?

À chaque expert ses compétences

Aujourd’hui, les économistes, les scientifiques et les sociologues ont clairement défini les solutions pour un futur viable : sortie des énergies fossiles, économie circulaire, économie de la fonctionnalité, etc.

C’est ici que les designers peuvent intervenir, comme ils l’ont toujours fait, pour rendre le présent obsolète et le futur excitant. Nous pouvons créer de la valeur abstraite pour absorber l’augmentation nécessaire des coûts de production. Cela est probablement plus facile à réaliser pendant une révolution industrielle que pendant une crise, mais c’est notre défi.

Les 5 principes (work in progress)

Principe 1 : Créer une marque (ou une campagne) avec un style et une histoire nouvelle.

Il n’y a pas de produit fort sans une marque forte. Ne vous justifiez pas, créez l’excitation. Vos clients ne se sacrifieront pas pour sauver la planète, ils vous achèteront si vous êtes plus cool que ce qu’ils connaissent déjà.

Avec la verticale Move to Zero, Nike extrapole les codes du streetwear avec des couleurs acides et des graphismes dynamiques.

Aigle fabrique ses bottes en France, et pourtant leurs campagnes racontent des histoires purement émotionnelle. 

Principe 2 : Créer un produit à fort storytelling.

Le produit doit parler de son positionnement, l’histoire doit être visible. Valorisez les nouvelles contraintes, les matériaux.

La peinture noire issue de la pollution urbaine du dernier concept Renault Scenic est bien plus difficile à raconter que ses pièces en bouteilles de lait ou chutes de carbone upcyclées de l’industrie aéronautique qui créent de nouvelles textures.

Issu du modèle Space Hippie, les semelles chargées en chaussures recyclées de Nike se comprennent au premier coup d’œil.

Principe 3 : Soyez le pas en avant et pas en arrière.

Évitez l’effet torchis, basique, mal fini… Les consommateurs contemporains ont des standards de qualité basés sur la grande industrie. Si vous ne racontez pas la bonne histoire par votre langage visuel, vous toucherez tout au plus une petite niche. 

Évitez de vous présenter comme un retour aux sources, vous aurez toujours l’air triste face à des concurrents qui clament le plaisir immédiat.

Pour sortir le marché de la moto des énergies fossiles, DAB Motors devait créer une identité produit iconique faisant passer le thermique comme dépassé.

Cake a créé une nouvelle catégorie de moto et une nouvelle promesse d’évasion pour aider à rêver d’un 2 roues urbain électrique.

Principe 4 : Soyez cool pour la nouvelle génération. 

Ciblez les early adopters de votre marché, n’oubliez pas qu’aucun marché ne se précipite sur une innovation sans préparation. Si vous voulez que tout le monde vous aime, vous serez déçus. Créez la fame.

Nicole Mclaughlin s’est fait connaître pour son travail artistique conceptuel autour de l’upcycling avant de signer des collaborations clées avec Arc’teryx.

Principe 5 : Soyez patient, faites des projets pilotes.

Relativisez l’urgence pour être plus efficace. Plus votre projet est ambitieux, plus il faudra de temps à votre marché pour l’accepter à l’achat, mais il sera plus facilement plébiscité pour son idéologie. Il est fort probable que ce projet soit à imputer au budget marketing plutôt qu’au budget R&D. Travailler sur un concept n’est jamais du temps perdu.

Il est fort probable que la collaboration entre Adidas et Parley for the Ocean ne soit pas le plus gros chiffre d’affaires de la marque. Et pourtant elle a tout son intérêt tant en storytelling qu’en veille.

Avec le concept Olï, Citroën frappe fort. La démarche environnementale donne lieu à un nouveau style radical.

En proposant les vélos ou le matériel de randonnée à la location, Decathlon se prépare pour être le premier dès que le marché sera mature.

Cette liste est un état à date de nos travaux de veille et des projets menés par OUTERCRAFT. Elle s’enrichira et s’affinera avec le temps, l’expérience et les rencontres pour construire notre nouvelle génération de designers.

Rejoignez-nous pour construire les projets qui définirons une nouvelle ère dans le design industriel et le branding… 

(1) Pour une analyse de l’histoire du design sous le spectre de l’évolution sociale du goût, je recommande Penny Spark, As long as it’s pink – politique sexuelle du gout, T&P Publishing

Crédits photos : 1/ Nike.com 2/ Aigle – Packshotmag 3/ Renault.fr 4/ Nike.com 5/ DAB Motors.com 6/ Ridecake 7/ Nicole Mclaughlin 8/ Adidas – Parley – Fashion Network 9/ Citroën 10/ Decathlon

Outercraft

Tomorrow is coming.